Las redes sociales ganan espacio en las estrategias empresariales, ya sea que se trate de posicionar una marca, atender los reclamos de los usuarios y clientes, o hacer una búsqueda laboral. No es algo que se pueda imponer: estas estrategias responden a los nuevos patrones de uso que le dan los usuarios. ¿Qué se puede aprender del uso que le dan las grandes empresas? Segunda parte del informe sobre el uso empresarial de las redes sociales.
El uso de las redes sociales por parte de las empresas debe responder a estrategias específicas, con objetivos mensurables y de manera prolongada en el tiempo. Ésta parece ser la única forma de armonizar la estrategia empresarial con los nuevos patrones de uso que se observan en América Latina y en la Argentina en particular. Uno de los sectores donde esto se observa con marcada intensidad es en el de consumo.
El social networking juega un rol cada vez más central en la vida digital de los consumidores.
Hoy en día las redes sociales no sólo alcanzan un gran porcentaje de los usuarios en línea, sino que también registran una creciente participación en el tiempo que [estos usuarios] pasan en línea. Para los encargados de marketing y para los publicistas, entender cómo y dónde los consumidores eligen invertir su tiempo es una información críticamente importante en mercados cada vez más competitivos y de rápido crecimiento”.
Cómo plantarse
1. Objetivo de la acción: Antes de ingresar en una red social, una empresa debe poder responder muy claramente la sencilla pregunta: ¿Para qué estar presentes en Facebook, Twitter o LinkedIn? De la misma manera que con cualquier acción de marketing, debe estar definido el objetivo. Puede ser un medio alternativo para promocionar servicios, un canal de atención de consultas, una alternativa para generar una comunidad y lograr una conexión emocional con los clientes, búsquedas de recursos humanos, etc. El objetivo no puede ser solamente “sumar muchos amigos”, debe estar asociado a alguna variable del negocio.
2. Las redes sociales son entre personas: Cuando participamos en una red social esperamos interactuar con personas como interlocutores, por lo tanto, colocar descripciones de productos únicamente o características técnicas de los servicios, es simplemente utilizar una nueva interfaz con contenidos estáticos (llamados 1.0), que no permiten aprovechar las particularidades de estos medios de comunicación. La mayor potencialidad de estas redes se alcanza cuando se “postea” como persona.
3. Seguimiento y acción adecuados: En el caso de un emprendedor unipersonal, es el mismo responsable el que interactúa con los usuarios de las redes sociales, pero cuando es una empresa, deben estar bien definidos los procesos para que el Community Manager (responsable de la gestión de los contenidos en las redes) pueda derivar correctamente al sector que corresponda los reclamos, pedidos, comentarios, feedback, etc.
4. Tiempos de respuesta: Los tiempos de respuesta en estos medios digitales deben estar a la altura de las expectativas de los usuarios, ya que una respuesta que tarda mucho más de lo esperado puede generar una alta insatisfacción, lo que inmediatamente impacta en comentarios negativos en todos los medios que el usuario posea a su alcance: Facebook, Twitter, Blog, etc.
5. Contenido relevante: El contenido debe ser interesante para el público objetivo. La relación se construye o fortalece con los consumidores si ellos encuentran valiosa la información que publicamos en la red. Si los contenidos no son relevantes, la relación es totalmente efímera y con un sólo click de mouse se alejan de nuestro perfil y de la posibilidad de incrementar nuestro contacto con ellos.
